Inbound marketing
¿Qué es el Inbound marketing?
El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final.
La principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto determinado. A partir de aquí, se les acompaña, mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la transacción final, siempre de forma “amigable”. Y, posteriormente, se les fideliza.
Además, debemos tener en cuenta que el término de inbound marketing se ha ido redefiniendo con el paso del tiempo. Por un lado, se ha incorporado lo que se denomina las Inbound Sales, un tipo de venta que permite adaptar el proceso de compra a las necesidades de los clientes en cada momento, gracias a unas relaciones más estrechas impulsadas por el uso de un CRM social.
Por otro lado, las Inbound Costumer Service permiten seguir fidelizando a nuestros clientes, entregándoles los contenidos más adecuados a medida que surgen nuevas necesidades. Todo ello da significado al inbound marketing services, que trata de proporcionar información en el momento justo para activar y mantener la atracción de clientes ideales.
Diferencias entre el inbound marketing y el outbound marketing
Aunque inbound marketing y outbound marketing consideramos que no son dos conceptos excluyentes, ya que podrían formar parte de un mismo conjunto de acciones, es cierto que existen algunas diferencias básicas que detallamos a continuación:
El outbound marketing suele utilizar medios tradicionales para alcanzar a sus clientes, como puede ser la radio, la televisión o el periódico, mientras que el inbound marketing emplea medios digitales como blogs, redes sociales o buscadores.
El outbound se centra mayoritariamente en la marca y el producto, mientras que el inbound se centra en el usuario y el cliente potencial.
Mientras que en el outbound marketing la comunicación es unidireccional debido a los medios que emplean, en el inbound marketing hay más interacción, la comunicación es bidireccional.
Las campañas de outbound marketing suelen ser más masivas y dirigidas a un gran público, mientras que las campañas de inbound marketing suelen ser más segmentadas y dirigidas al público objetivo.
No hay que relacionar directamente publicidad de pago con el outbound, ya que existen casos, como los anuncios en buscadores, que son considerados como inbound marketing, puesto que tan solo aparecen ante la búsqueda de un usuario.
Al igual que el punto anterior, existen ciertos casos en la publicidad offline que se consideran como inbound marketing, como por ejemplo, cuando una persona llama a una empresa solicitando información porque ha visto un anuncio en una marquesina.
Estos 6 puntos son las principales diferencias entre inbound marketing y outbound marketing, pero te recomendamos echar un vistazo a este contenido para descubrir algunas otras también relevantes.
¿Para qué sirve el inbound marketing?
La metodología de inbound marketing sirve para atraer potenciales clientes ideales, con el objetivo principal de aumentar nuestras ventas de forma prolongada y activa. Es una técnica que da la vuelta al marketing tradicional, en la que las empresas buscaban a sus clientes. Ahora son los clientes los que encuentran a las empresas.
La metodología de inbound marketing sirve para atraer potenciales clientes ideales, con el objetivo principal de aumentar nuestras ventas de forma prolongada y activa. Es una técnica que da la vuelta al marketing tradicional, en la que las empresas buscaban a sus clientes. Ahora son los clientes los que encuentran a las empresas.
Una vez realizado el primer contacto con el cliente, las empresas esperan que el usuario conozca su marca y se interese por sus productos o servicios. Esto no ocurre en todas las ocasiones, pero sí un cierto porcentaje de los visitantes pasan a querer saber más sobre los productos de la web/marca que ha sido capaz de resolver su intención de búsqueda.
Por lo tanto, el inbound marketing permite atraer potenciales clientes con el objetivo de convertirlos en leads. Una vez el usuario ha entrado en el funnel de venta, las posibilidades de que se convierta en cliente, y más tarde pase a ser fidelizado, aumentan considerablemente. Mediante esta metodología, las empresas pueden conseguir nuevos clientes de manera recurrente y constante.
Los activos que proporciona el inbound marketing
El inbound marketing no solo impacta en las visitas, registros y MQL de una empresa, también le proporciona una serie de activos.
A diferencia de la mayoría de acciones promocionales (de outbound marketing y de marketing digital) que hacen las compañías y que, habitualmente, representan un gasto para las empresas, en el inbound, podríamos decir que el dinero que utilizamos es una inversión. Mientras que, por ejemplo, una campaña de publicidad online entrega unos resultados concretos, cuando creamos contenido en el marco de una estrategia inbound, este queda presente en nuestra web.
Por eso podemos decir que, con el inbound, una parte de las acciones ayudan a construir elementos que existen, que tienen un valor económico por sí mismos y que, además, a diferencia de simples acciones de marketing digital, en el tiempo dan un rendimiento. Entre ellos, destacan los siguientes:
Canal de captación de registros independiente de los medios de pago: al poner en marcha una estrategia de inbound marketing, la empresa es más visible en los buscadores y recibe visitas de los canales orgánicos y directos (canales naturales), que se pueden transformar en nuevos clientes potenciales para su base de datos.
Base de datos: la organización genera una base de datos propia y con registros cualificados. A través de diferentes acciones de inbound se trabaja para que los usuarios acaben convirtiendo a registros de la base de datos. Los esfuerzos que sirven para conseguir tráfico resultan en la construcción de una base de datos que, con el tiempo, va aumentando de volumen.
Alcance: los contenidos de la compañía llegan a un público más amplio y se crea una comunidad alrededor de la marca. Se logra un mayor alcance que aumenta el valor de la empresa y su visibilidad.
Contenido: la empresa genera contenidos que la posicionan como experta en su sector y que, posteriormente, puede comercializar. Al crear contenido de forma progresiva quizás el efecto no se ve tan claro, pero hay compañías que, durante muchos años han estado creando contenido que no utilizaban. Es algo bastante común en algunos sectores, como el farmacéutico, donde los visitadores médicos y la compañía sí que disponían de este contenido que no estaba abierto al público pero que, al subirlo a la red, en muy poco tiempo les da un gran rendimiento. El tráfico que les genera este contenido, y que no debe confundirse con el tráfico orgánico aunque estén relacionados, tiene mucho valor por sí mismo. De hecho, hay compañías que deciden comprar contenido de calidad de un blog y luego optimizarlo para impulsar su tráfico orgánico.
Branding: mejora la imagen de marca de la compañía. Gracias a una campaña de inbound, una marca suele tener más interacciones y más impactos publicitarios cada vez, por lo que se va haciendo más conocida y consigue atraer más clientes ideales.
Proceso de automatización del marketing o marketing automation: Se trata del activo más complejo y no aparece hasta que no se ponen en marcha procesos de automatización del marketing, uno de los pilares del inbound. A partir de este momento, una organización cuenta con un entramado de procesos automatizados que aseguran la obtención de leads cualificados o clientes.
Todo esto nos lleva a hablar del concepto de owned media, es decir, medios y canales propios de los que tenemos el control total y que nos seguirán perteneciendo a lo largo del tiempo. Entre estos medios se incluye nuestra web, blog, canal de YouTube o redes sociales. La inversión realizada nos permitirá alcanzar a los usuarios más adecuados en cada caso y, a diferencia de los canales de pago, lo seguirá haciendo para siempre.
¿Cómo funciona el inbound marketing?
El mercado se ha ido adaptando a estos cambios que hemos vivido, poco a poco, y, de la misma forma, podría decirse que el origen inbound marketing es la respuesta adaptativa a los cambios en el proceso de compra.
Este proceso no sólo representa el modo en que los consumidores compramos, sino que refleja también el proceso de decisión y la manera en que vivimos cada fase, desde la identificación de la necesidad hasta la adquisición de un producto o contrato de un servicio.
El proceso de compra tiene que ver con el momento actual y cómo la forma en que usamos apps, internet y los ecommerce para investigar, decidir y comprar, pero también con la manera en que, gracias a internet, las apps, buscadores e e-commerce, las empresas tenemos la capacidad de poder hacer llegar contenido de todo tipo, de informativo a promocional, adecuado al momento, a la circunstancia y al tipo de cliente. Y, para ello, recurrimos al inbound marketing.
Por un lado, los usuarios de Internet buscan información acerca de los productos o servicios que quieren adquirir de forma natural. Gracias a estrategias de posicionamiento (SEO), las empresas elaboran contenidos con el objetivo de posicionarlos lo más arriba posible en los buscadores. De esta forma, cuando un usuario realiza una búsqueda, se encontrará con dicho contenido.
Este es el inicio del camino y que da paso a las siguientes fases del inbound marketing. El denominado posicionamiento orgánico permite a las empresas conseguir tráfico de calidad, el cual atrae potenciales clientes ideales gracias a una segmentación y uso de las palabras claves más adecuadas.
Por otro lado, las estrategias de inbound marketing también incluyen técnicas de paid media o publicidad de pago. Las empresas pueden optar por pagar por posicionarse por las palabras claves elegidas y atraer potenciales clientes mediante su contenido como respuesta a la búsqueda. A diferencia del posicionamiento orgánico, con el SEM (Search Engine Marketing) se obtienen resultados temporales que desaparecen al finalizar la campaña.
Etapas de la metodología inbound
El inbound marketing se basa en 4 fases que corresponden a las etapas del proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización:
1. Atracción (Attract)
A través de distintas técnicas de marketing y ventas y la publicidad, como el marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO o los eventos, se atrae y se dirige a un usuario hacia una página web con información útil para conocer y entender su necesidad.
Para ello es preciso diseñar estrategias de atracción que se articulan en torno al contenido creado que se publica en la web, el blog, redes sociales y también en otros portales, y que, con el tiempo, se indexa con los buscadores.Este contenido es consumido por los usuarios, que lo comparten y se acaba generando más tráfico.
Cuando se plantea de forma correcta, pueden conseguirse curvas de aceleración de tráfico. Y esta aceleración no sólo se logra aplicando los procesos de atracción más amables, que eran los que más se trataban cuando se empezó a hablar de inbound marketing; sino que también es resultado de la aplicación combinada de otros, los que generan tracción, como el SEM, Facebook Ads, anuncios en televisión o radio, que también se pueden emplear en proyectos de inbound marketing. Por todo esto, podemos dividir la fase de atracción en tres pilares fundamentales.
Blog
Un blog es la base de cualquier estrategia de inbound marketing, pues es el lugar donde crearemos contenidos alineados con nuestro buyer persona. En la primera fase, estos deberán alejarse de lo comercial para acercarse a lo informativo. La clave es resolver las dudas, intereses e inquietudes del tipo de cliente que queremos atraer.
Crear contenido de valor que responda la intención de búsqueda de los usuarios es la manera de tener una primera toma de contacto amigable. De momento debemos olvidarnos de vender de la forma tradicional, pues en esta fase el usuario todavía no está preparado para ello. Debemos ayudarle a tomar la mejor decisión ofreciéndole la información que necesita.
Estos contenidos han de ser de alta calidad, tienen que estar muy bien redactados, contener consejos útiles, evitar las frases vacías y tratar de que sea contenido duradero. Asimismo, deberemos acompañarlo de imágenes de alta calidad, estructurarlos de manera adecuada y actualizarlos frecuentemente.
SEO
El SEO o Search Engine Optimization es el segundo pilar de la fase de atracción. De nada nos va a servir crear contenidos de alto valor si no utilizamos una estrategia de posicionamiento SEO, ya que esto es fundamental a la hora de que los usuarios nos encuentren a través de los buscadores.
Para ello deberemos crear una estrategia de palabras claves que encajen con nuestros objetivos. También deberemos tener en cuenta otros factores como la competencia, la arquitectura web, el contenido duplicado o los enlaces, tanto a nivel interno como externo. Puedes aprender más sobre SEO en este enlace.
Redes Sociales
Por último, el tercer pilar de la fase de atracción son las redes sociales. Incrementar nuestra presencia en redes como Facebook, Instagram, Twitter o TikTok nos permitirá atraer más tráfico a nuestra web, así como mejorar nuestra imagen de marca. Estaremos generando oportunidades para que nuestro contenido atraiga nuevos clientes ideales.
Asimismo, las redes sociales también nos permiten crear una comunidad que va a seguir atrayendo a más personas, continuando el efecto bola de nieve que nos interesa para esta primera etapa. Cuanto más tráfico cualificado generemos, más oportunidades comerciales aparecerán, es tan solo una cuestión de probabilidad.
2. Conversión (Convert)
Esta fase consiste en la puesta en marcha de procesos y técnicas para convertir las visitas que recibe una página web en registros para la base de datos de la empresa. Para ello, se le ofrecen contenidos relevantes y personalizados al usuario (o buyer persona) que podrá descargar a cambio de rellenar un formulario con sus datos.
Así, cuando hemos sido capaces de generar esa tracción y atracción a la web, iniciamos acciones que nos permitan conseguir que los usuarios descarguen contenidos más complejos, a cambio de sus datos, y conviertan a registros de la base de datos de la empresa.
Formularios
En esta segunda fase de la metodología inbound marketing, los formularios se convierten en un elemento crucial. Gran parte de la estrategia debe centrarse en conseguir registros, es decir, transformar las visitas en posibles clientes. A través de formularios podremos conseguir los datos de contacto como email o teléfono que se almacenarán en nuestra base de datos.
¿Cómo conseguimos que los usuarios nos dejen sus datos? Pues además de pedir tan solo los datos necesarios y ser fáciles de rellenar, también deberemos utilizar algún “gancho”. Esto es tan solo información adicional o alguna herramienta que pueda ser interesante para el visitante, como por ejemplo:
Ebooks
Webinars
Vídeos
Checklists o plantillas
Call To Action
Otro punto importante para que los usuarios nos dejen sus datos de contacto son los denominados CTA o Call To Action. Realizar llamadas a la acción atractivas hace que los usuarios se “animen” a realizar aquello que nosotros deseamos, es como darles un pequeño empujón de una manera sútil y amigable.
Es común utilizar botones webs atractivos que contienen texto que les invita a realizar la acción deseada, como por ejemplo “Descargar ebook gratis” o “Quiero una sesión de coach gratis”. Cuidar los CTA que utilizamos nos permitirá aumentar el ratio de conversión, y, por lo tanto, conseguir más leads.
Landing pages
Otro punto que debemos considerar durante la fase de conversión es la elaboración de Landing pages o páginas de aterrizaje. Esta es una página en la que el usuario podrá descargar algún contenido prémium a cambio de sus datos, por lo que es muy importante que esté bien diseñada y deje bien claro lo que se va a obtener.
Crear landing pages específicas y atractivas es muy efectivo a la hora de conseguir el preciado email de contacto de un usuario. Utilizarlas adecuadamente nos permitirá convertir usuarios anónimos en leads que nutrirán nuestra base de datos.
3. Educación (Educate)
Tras haber convertido, los usuarios reciben, a través del correo electrónico, información útil para cada una de las fases de su proceso de compra. Para poder realizarlo, las empresas se sirven de técnicas de automatización del marketing, concretamente usan dos: el lead scoring y el lead nurturing. Veamos en qué consisten:
El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la "temperatura" de un contacto respecto a su intención de adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros clientes ideales.
El lead nurturing es aquel proceso que permite entregar por correo electrónico y de forma automatizada contenidos personalizados en función de la fase del ciclo de compra del usuario, su perfil y su comportamiento.
Además de estas estrategias de automatización del marketing, en esta fase también se pueden aplicar estrategias de retargeting y estrategias de personalización de los contenidos y elementos de una web.
Gracias a la tecnología (y a las cookies) podemos hacer un seguimiento de lo que ha visitado el usuario y donde está, lo que nos permite orientar el tipo de contenidos, de ofertas y de acciones a las que se expone cada persona que visita nuestra web. De este modo nos aseguramos que, cuando siga navegando por internet, se encuentre con contenidos que le permitan avanzar en su proceso de compra.
4. Cierre y fidelización (Close & Delight)
Y, finalmente, llega un momento en que entramos en una fase de cierre que es donde empieza el inbound sales, la metodología que permite adaptar todo el proceso de venta a las necesidades de compra del cliente con un solo objetivo: maximizar las ventas.
Pero el inbound marketing no solo se orienta a conseguir clientes finales, también se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes:
Mantener a los clientes satisfechos,
Ofrecerles información que pueda resultarles útil en todas las fases. Para conseguirlo se utilizan distintas técnicas de Inbound Customer Service, las cuales permiten resolver las necesidades informativas y dar resolución a los problemas de los clientes.
Cuidar de aquellos registros que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.
El marketing relacional inbound nos permite lograr que el cliente siga con nosotros a través del cross-selling, el up-selling y la fidelización, o lo que es lo mismo, todos los procesos automatizados que podemos utilizar para conseguir que los clientes que están en nuestra base de datos nos vuelvan a comprar, que hagan ampliaciones en nuestros servicios y que estén satisfechos con el contenido que les entregamos. Esto es lo que se denomina Marketing automation de fidelización, el cual permite mantener el engagement con los clientes activos, conseguir renovaciones, ampliar los contratos y que los clientes vuelvan a comprar.
Como puede verse, la metodología de inbound marketing es muy amplia y nos permite abordar desde el momento en que alguien tuvo una necesidad y llevó a cabo la primera interacción con nuestro contenido, hasta el día en que esa persona finalmente nos dice adiós.
Ya se plantee desde el proceso de compra del usuario o desde el embudo de marketing, el trabajo que se hace, primero utilizando herramientas de tracción y atracción para conseguir captar tráfico orgánicamente, aplicando acciones de marketing promocional; y después poniendo en práctica todas las técnicas que nos van a permitir cualificar y educar a los registros de la base de datos, sobre quienes aplicaremos trabajos de scoring, es inbound.
Y, gracias al inbound marketing podemos saber lo que cada persona necesita en cada momento y dárselo, en función de si ese registro o lead está más o menos cualificado. Así, a cada una de las personas que tenemos en la base de datos le ofreceremos contenidos de diferente tipo, según la fase del proceso de compra en que se encuentran.
¿Cómo hacer inbound marketing?
Estrategias:
Para poner en marcha una estrategia de inbound marketing, además de tener en cuenta y trabajar las diferentes etapas de la metodología de manera adecuada, también son necesarios una serie de elementos que te detallamos a continuación:
Fase de atracción
En esta primera fase del inbound marketing, los elementos clave son:
Contar con un blog bien trabajado, es la pieza clave de la estrategia. Será la herramienta que nos permitirá posicionar nuestra marca como referente del sector gracias a contenidos que cubrirán las diferentes necesidades de nuestro buyer persona.
Para que el blog triunfe, deberemos asegurarnos de trabajar correctamente nuestro SEO de manera que esos contenidos que estamos elaborando cubran las necesidades de nuestro potencial cliente y así logremos posicionarnos en buscadores.
Podremos difundir nuestro contenido en los diferentes perfiles sociales con los que contemos, siempre teniendo en cuenta que será más positivo trabajar aquellos en los que sabemos que se encuentra nuestro público objetivo.
Las campañas de publicidad online nos permitirán acelerar la generación de visitas hacia nuestro blog y así conseguir resultados más rápidamente.
En definitiva, la fase de tracción consiste en despertar el interés de posibles clientes ideales con el objetivo de hacerlos entrar en nuestro funnel. Más tarde veremos si estos podrán convertirse en clientes o no, pero cuántos más tracción generemos, más posibilidades tendremos de pasar de visitantes a clientes, por lo que cualquier técnica que permita atraer tráfico cualificado es buena durante esta fase.
Fase de conversión
En esta fase lo que buscamos es conseguir que esas visitas a nuestro blog se conviertan en registros de nuestra base de datos, por tanto algunos elementos clave serán:
Llamadas a la acción o CTAs, normalmente en formato texto o botón, que llamen la atención e inciten a los usuarios a realizar una acción concreta.
Landing pages o páginas de destino en las que los usuarios podrán descargarse el contenido que les hemos ofrecido en el CTA tras rellenar un formulario en el que solicitan dicha información.
Fase de educación
Una vez contamos con una base de datos formada por los registros que se han interesado por los contenidos que les hemos ofrecido a través de los CTAs en nuestros artículos, entonces ya podremos comenzar a nutrirlos gracias a la automatización del marketing mediante lead scoring y lead nurturing.
Lo que haremos será enviarles una serie de emails recurrentes compartiendo con ellos contenidos adicionales que podrán resultarles de utilidad. El objetivo será estar en la mente de los usuarios en el momento en el que vayan a tomar una decisión de compra. En esta fase también podemos utilizar otros canales de nurturing, como podrían ser mensajes a través de redes sociales, WhatsApp o incluso campañas de mensajes SMS.
Asimismo, podemos combinar estas técnicas con otras del marketing digital, como por ejemplo el retargeting o las campañas puntuales de publicidad display. De esta forma, podremos seguir nutriendo nuestros leads de diferentes formas, con el objetivo de que puedan pasar a la fase de cierre y fidelización.
Analítica de resultados
Otra parte muy importante del inbound marketing, aunque no una fase propiamente, es el análisis de resultados. Es muy importante que seamos conscientes de cómo están funcionando las acciones que hemos puesto en marcha para poder mejorar de manera constante.
Para esto, podemos analizar la evolución de diferentes métricas como:
Captación de visitas por canales.
Captación de leads por canales.
Evolución de los leads cualificados.
Clientes generados por canales.
Ratios de conversión entre cada uno de los estadios del usuario.
Aunque te hemos hablado de manera resumida sobre algunos elementos de las estrategias de inbound marketing, te recomendamos visitar este artículo completo para poder entrar más al detalle.